王信鈞，今年32歲，17歲開始工作，從7-ELEVEn的大夜班店員開始，做過通訊器材批發、塑膠原料進口貿易，同時也是罐裝咖啡的生豆供應商，15年後的現在，他是一位在寮國擁有一座58公頃咖啡農場、台灣19家連鎖咖啡店「歐客佬咖啡農場」的老闆。

位於台中的歐客佬咖啡農場太原總店，沒有醒目的招牌，沒有知名連鎖大品牌的加持，開在一般住家中間，只要稍一不注意就會錯過，但是這樣的一家咖啡店，只開業2年，卻曾經創造出一個月營業額300萬元的成績。不到3年的時間，歐客佬咖啡農場從創業時的100萬年營業額，現在已經成長為年營收4,000萬的連鎖咖啡店。

歐客佬的經營模式，銷售對象是真心愛喝咖啡的人，而不是賣「喝咖啡的時尚」，門市只有簡單裝潢，座位也不多，小小的店面，玲瑯滿目的擺滿各式各樣與咖啡相關的產品，你可以只花15元喝到一杯現泡研磨咖啡，你也能買到半磅要價高達3,500元（一般咖啡豆價格為半磅300元左右）的精品咖啡豆。王信鈞笑著形容門市就像便利商店，這裡的老顧客愛上的是這裡對咖啡的專業態度，從一顆農場裡的生豆，到一杯沖好上桌的咖啡，都有著他滿滿的心血。

銷售手法異於同業》
不賣「喝咖啡的時尚」
賣給真心愛喝咖啡的人

在2005年以前，王信鈞完全不懂咖啡，當時他的事業主要是塑膠原料進口貿易批發，常常要出國洽談業務，會開始接觸咖啡市場，完全是個意外的插曲。

當時台灣有廠商想開發罐裝咖啡飲料，透過關係請他出國的時候，能夠幫忙帶越南咖啡豆回來，王信鈞在越南採買完後，有位在寮國養魚的朋友引介他認識在寮國種咖啡豆的業者，拿了寮國的咖啡豆給他，王信鈞就把兩種都帶回台灣。


「越南咖啡拿回來後，他們測試人員喝了之後，覺得品質不怎麼優，只有價格便宜，結果喝了寮國咖啡以後，他們非常的驚豔，他們覺得這個咖啡這麼便宜，怎麼這麼好喝？」王信鈞興奮地談起當初的咖啡際遇。他說後來才知道原來寮國當地90%的咖啡豆都是出口到法國，而且評價在歐洲也很不錯。

而原本想採用越南咖啡當作原料的廠商，一試之後反而看上王信鈞同時帶回的寮國咖啡豆，與王信鈞簽約，由他定期供應飲品所需的咖啡生豆。就這樣，王信鈞搖身一變成為咖啡生豆供應商。

當時，台灣很少人會進口寮國咖啡豆，知名度不高，但廠商以他進口的寮國生豆所開發出的罐裝咖啡，在超商通路上相當暢銷，需求量大又穩定，這筆天外飛來的生意，成了支撐王信鈞早期咖啡供應最重要的收入來源。

初試咖啡生意就有好兆頭，養大他的胃口，也讓他有警覺性，因為誰都能進口寮國咖啡豆，如果要長久經營，只有建立自己的品牌，才能夠穩固市場，不容易被取代。

2007年王信鈞找了2位股東一起投資咖啡，3人總共砸了100萬美元，在寮國成立一家投資公司，擁有200公頃的農地可以開發，不過咖啡農場的開發，卻沒有王信鈞想得如此簡單。2008年，第一批栽種的咖啡全部失敗，2009年重新求教專業人員，從頭栽種，成功開發了58公頃。但銷售生豆的利潤卻遠低於預期，王信鈞說：「毛利率在5%～10%左右而已，資金又要很大，而且國際行情價跌的話，還要我自己攬著。」

開店提高附加價值》
從批發倉庫轉型咖啡超市
靠平價與多元產品吸客

左思右想，想提高附加價值，只有開店這條路，因此王信鈞在2009年毅然返台，選定在自己熟悉的台中太原區，開了第一家店。

「這是我第一次做店面生意。」王信鈞說，開太原店時，是用以前的批發概念經營，把太原店當作是展示店面兼倉庫，擺滿各種批發進口的咖啡生豆，王信鈞每天在外面跑業務，拜訪各家咖啡店，店面就只聘用一個員工站櫃檯收錢。


跑了幾天，王信鈞就發現行不通，小型咖啡店一得知他自己有店面，根本不想向他進貨，業績遲遲無法拓展，王信鈞開始思考轉型，重新檢討自己的優勢到底在哪裡。

王信鈞對自己的咖啡豆品質很有信心，但他發現光用「講」的，卻很難取信於人，何不乾脆讓客人自己體驗到什麼才是好咖啡，開店一個月後，歐客佬門市開始賣起了現泡咖啡，而且一杯只賣15元。

王信鈞說：「15元的咖啡是一張門票，我吸引到的客群很廣，有想進來踢館的人，也有想要撿便宜的人，range（範圍）很大，定位不明。」

從最初的批發倉庫模式，到開始販售15元的平價咖啡，演變到現在，歐客佬就像個咖啡超市，從咖啡生豆、現泡飲品、西點、咖啡器具等，統統都有販售。

透過2年不斷調整與增加品項，歐客佬靠著產品線的多樣化與15元咖啡吸引來的各種客群，即使每樣單品利潤都不高，但光是太原店，就能創造平均一天來客數400人、平均客單價200元的成績。

王信鈞用15元的好咖啡帶進客戶，再靠優質服務銷售咖啡商品的營運模式，其他咖啡店難以模仿，因為一般咖啡店不像他能夠掌握「產銷合一、垂直整合」。只要是以「歐客佬」品牌販賣的產品，從咖啡生豆種植、烘焙、研磨、現泡咖啡，王信鈞全不假手他人，都由自己的農場與工廠製造。


產銷合一降低成本》
堅信賣少賺多，賺不多
賣多賺少，賺不少

因為垂直整合在成本上不會受到市場價格波動影響，品質能自己掌握，降低風險，雖然設備前期投資花費大，但產銷合一的垂直整合鏈，只要運作順暢，帶來的商機更大，不僅能自產自銷，還能幫其他廠商代工，發揮生產鏈最大效益。王信鈞說：「我們有產銷合一的優勢，更容易掌握咖啡的品質。」

「賣少賺多，賺不多；賣多賺少，賺不少。」是王信鈞的座右銘。以歐客佬自家生產的即溶沖泡飲品為例，只有4種口味，一包才賣5元，毛利不到一半，但是全台灣一個月的銷售量就可以達到20萬包。而在歐客佬咖啡農場門市裡，銷量很好的產品，還有掛耳式咖啡包、咖啡豆、戚風蛋糕等。

要讓進店的客人，願意掏出更多錢來消費，王信鈞的理念是「服務第一，品質第二，專業第三」。

他認為現在一般的咖啡店都太強調專業至上，反而容易忽略客人的感受與想法，雖然品質跟專業都是經營上不容忽視的重點，但服務業最重要的核心，永遠是客人感受。

一般咖啡館有著安靜的氣氛，每個人各自保有自己的空間，店家與客人互不打擾，但在歐客佬咖啡農場裡，客人一踏進門市，就會聽見店員熱絡的招呼聲，詢問每個人的需求，不要求店員只能守在櫃檯後，王信鈞更希望他們能多跟客人聊聊，才能真正了解客戶的需求與喜好，為他介紹最適合的產品。

因此在歐客佬的門市裡，常會看到店員不斷穿梭各處，不是只為了收盤子、整理桌面，而是為了能隨時發現客人的需求，店員更會不時與客人攀談，主動幫客人解決問題，而非等著客人自己尋求協助。

重點在人不在技術》
教育員工把客人當朋友
寧可少賺也不願賠上口碑

王信鈞相信服務業就是要把客人當作自己的朋友，而不是只為了利益考量，不斷推薦並不適合客人的高利潤產品，賺得一次生意，卻賠了往後長遠的商譽，所以對於來店消費的客人，他寧願少賺點，也不願賠了自己的口碑。因此王信鈞想要把歐客佬變成一個「愛好咖啡的朋友們能夠互相交流的園地」。

因此王信鈞在培訓員工上，花費最多心力，他不斷強調「人」很重要，服務客人永遠是最優先的事情，王信鈞認為建立一套SOP（標準工作流程）很簡單，但難的是要找到能夠徹底執行這套SOP的人，重點在「人」而不在「技術」。

生意上軌道後，王信鈞也不輕易開放加盟，對他來說，除非他能把現有的店做好，不然就不會急著擴點。他說：「我沒有想過要開幾家店，但是我想要把每家店都盡量做到最好，這個比較重要。」

當初第一次做店面生意的王信鈞，給自己一個目標——「只要半年沒有做起來，就將店收起來。」結果開店的第一年，每月業績都持續成長，一年就成長了3倍，半年後就開了第2家店。

記者問，現在台灣隨處都有咖啡店，甚至便利商店都加入競爭，為什麼你還要做？王信鈞笑著告訴我們：「愈多人做，我愈好做。」因為當有愈多人想要進來這個市場的時候，就代表市場的需求量愈大，對他掌握「垂直整合」的經營模式來說，他只怕市場沒量，只要有需求，他相信他的價格與品質會更有競爭力。




小檔案＿歐客佬咖啡農場 [ 隱藏 ]
負 責 人：王信鈞
成立時間：2009年
年營業額：4,000萬元